CMC Print-Mailing Studie 2021
Thema Neukundengewinnung
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Durchschnittliche Reaktionsrate beim Versand von Print-Mailings zur Neukundengewinnung
1,0 %
Reaktionsrate
Summe versandter Mailings
800.000
Summe gemessener Reaktionen durch Reagierer-Analyse:
8.360
Ziele der Studie
Die CMC Print-Mailing-Studie zur Neukundengewinnung untersucht die Wirkung von Werbesendungen in der Neukundenansprache von Online-Shops.
Die Studie liefert Kennziffern für durchschnittliche Leistungswerte, sowie für den volladressierten und teiladressierten Versand von Werbesendungen an potentielle Neukunden im Vergleich. Dazu gehören die Reaktionsrate auf Basis einer Reagierer-Analyse, Reaktionen im Zeitverlauf, der durchschnittliche Warenkorb sowie der Cost per Order.
Bestandskunden-
Selektion
Studien-Steckbrief
16 ausgewählte Online-Shops versendeten zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden: zur Hälfte volladressiert
(personalisierter Versand an eine*n bestimmte*n Empfänger*in) und zur Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner*innen eines Hauses). Die Adressen wurden kundenindividuell
durch Look-alike-Modeling auf Basis der Bestandskunden ermittelt.
Die Gesamtauflage von 800.000 Print-Mailings bildet die Basis für die Auswertungsergebnisse der Studie. Als Werbemittel verwendeten alle teilnehmenden Shops die gleichen
Print-Mailing-Formate: einen beidseitig bedruckten DIN-A4- Brief im Blanko-Kuvert. Dieser Brief enthielt einen Gutschein mit einer Laufzeit bis 31.12.2020. Die Reagierer-Analyse
lief für den Zeitraum September bis Dezember 2020.
Bestandskunden-
Selektion
Look-alike-
Modeling
Selektion
Neukunden
Print-Mailing-
Versand
Reagierer-
Analyse
Smart-Look-Alike-Modeling
Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und den teiladressierten Versand zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. SLAM ist ein effizientes und erfolgversprechendes Verfahren um Adressen potentieller Neukunden zu ermitteln.
Die Basis dafür lieferten die soziodemografischen Daten der jeweiligen Bestandskunden.
Die Kundenadressen wurden für jeden der 16 Online-Shops mit mehr als 100mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert.
Auf Basis der Bestandskundenprofile ermittelte Deutsche Post Direkt die neuen Zielgruppenpotentiale (statistische Zwillinge). Die Neukundenadressen wurden dann mit den Bestandskundenadressen des teilnehmenden Shops abgeglichen. So wurde sichergestellt, dass die selektierten Adressen und Gebäude noch nicht in der Datenbank des Shops vorhanden waren, um ausschließlich potentielle Neukunden anzuschreiben.
Reagierer-Analyse
Um die Impulswirkung eines Werbemittels im Neukundenbereich ganzheitlich in den Blick zu nehmen, hat sich im physischen
Dialogmarketing eine Betrachtungsweise etabliert, die sich von der klassischen Conversion Rate deutlich unterscheidet.
Die Reagierer-Analyse ermittelt die sogenannte Reaktionsrate. Dafür werden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen.
Die Adressen aller Kunden*innen, die im Untersuchungszeitraum bestellt hatten, wurden mit der durch Look-alike-Modeling erstellten Adressliste abgeglichen. So ermittelte die Studie die durch das Print-Mailing gewonnenen Neukunden als Reagierer*innen
"Die Reaktionsrate bestätigt die Impulswirkung von Print-Mailings auch in der Neukundengewinnung. Die fällt in diesem Kontext immer deutlich niedriger aus als in der Bestandskundenansprache. Der entscheidende Wert ist der RoAS. Hier zeigt sich: Selbst, wenn die Leistungsziffern verschieden ausfallen – am Ende erzielen volladressierte und teiladressierte Print-Mailings das gleiche Ergebnis. Kunden können die Entscheidung für eine der Versandformen also ausschließlich an ihren eigenen Vorgaben ausrichten.“
Torsten Grüske,
Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG
"Die im Durchschnitt höhere Reaktionsrate und der höhere Warenkorb der volladressierten Werbesendungen bestätigen, dass die zielgruppengenauere Selektion sowie die Personalisierung der Kommunikation der Reaktionsrate deutlich helfen. Das beobachten wir auch bei anderen Werbeformaten oder -Kanälen.“
Christian Hain
Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH
Beispiel Mailings
Was sind volladressierte Print-Mailings zur Neukundengewinnung?
Für die CMC Print-Mailing Studie 2021 zum Thema Neukundengewinnung wurden die Hälfte der versandten Werbesendungen als volladressierte DIALOGPOST der Deutschen Post zugestellt. Hierbei werden die potenziellen Neukunden*innen direkt adressiert und persönlich angesprochen.
Die gezielte Ansprache der Zielgruppe und damit weniger Streuverluste führen schlussendlich zu besseren Reaktionsraten.
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Was sind teiladressierte Print-Mailings zur Neukundengewinnung?
Die zweite Hälfte der Gesamtauflage pro teilnehmenden Online-Shop wurden als teiladressierte Print-Mailings mit POSTWURFSPEZIAL der Deutschen Post zugestellt. Dabei erfolgen die Selektion und Adressierung der Print-Mailings auf Gebäudeebene. Die Ansprache der potenziellen Neukunden*innenen kennt man als „An die Bewohner des Hauses“.
Dabei liegen die Portokosten für die teiladressierten Print-Mailings (POSTWURFSPEZIAL) mit 0,14 € pro Sendung deutlich unter den Portokosten für die volladressierte DIALOGPOST (0,30 € pro Sendung).
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