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 CMC Print-Mailing Studie 2021 

 Thema Neukundengewinnung 

Erfahren Sie alles zum Thema Neukundengewinnung
mit Print-Mailings in der Sonderausgabe der
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  Durchschnittliche Reaktionsrate beim Versand von Print-Mailings zur Neukundengewinnung  

1,0 %

Reaktionsrate

Summe versandter Mailings

 

800.000

 

Summe gemessener Reaktionen durch Reagierer-Analyse: 

 

8.360

 Ziele der Studie 

Die CMC Print-Mailing-Studie zur Neukundengewinnung untersucht die Wirkung von Werbesendungen in der Neukundenansprache von Online-Shops.
Die Studie liefert Kennziffern für durchschnittliche Leistungswerte, sowie für den volladressierten und teiladressierten Versand von Werbesendungen an potentielle Neukunden im Vergleich. Dazu gehören die Reaktionsrate auf Basis einer Reagierer-Analyse, Reaktionen im Zeitverlauf, der durchschnittliche Warenkorb sowie der Cost per Order.

Bestandskunden-
Selektion

Bestandskunden-
Selektion

Look-alike-
Modeling

Selektion
Neukunden

Print-Mailing-
Versand

Reagierer-
Analyse

 Studien-Steckbrief 

16 ausgewählte Online-Shops versendeten zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden: zur Hälfte volladressiert
(personalisierter Versand an eine*n bestimmte*n Empfänger*in) und zur Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner*innen eines Hauses). Die Adressen wurden kundenindividuell
durch Look-alike-Modeling auf Basis der Bestandskunden ermittelt.


Die Gesamtauflage von 800.000 Print-Mailings bildet die Basis für die Auswertungsergebnisse der Studie. Als Werbemittel verwendeten alle teilnehmenden Shops die gleichen
Print-Mailing-Formate: einen beidseitig bedruckten DIN-A4- Brief im Blanko-Kuvert. Dieser Brief enthielt einen Gutschein mit einer Laufzeit bis 31.12.2020. Die Reagierer-Analyse
lief für den Zeitraum September bis Dezember 2020.

 Smart-Look-Alike-Modeling 

Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und den teiladressierten Versand zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. SLAM ist ein effizientes und erfolgversprechendes Verfahren um Adressen potentieller Neukunden zu ermitteln.
Die Basis dafür lieferten die soziodemografischen Daten der jeweiligen Bestandskunden.
Die Kundenadressen wurden für jeden der 16 Online-Shops mit mehr als 100mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert.
Auf Basis der Bestandskundenprofile ermittelte Deutsche Post Direkt die neuen Zielgruppenpotentiale (statistische Zwillinge). Die Neukundenadressen wurden dann mit den Bestandskundenadressen des teilnehmenden Shops abgeglichen. So wurde sichergestellt, dass die selektierten Adressen und Gebäude noch nicht in der Datenbank des Shops vorhanden waren, um ausschließlich potentielle Neukunden anzuschreiben.

 Reagierer-Analyse 

Um die Impulswirkung eines Werbemittels im Neukundenbereich ganzheitlich in den Blick zu nehmen, hat sich im physischen
Dialogmarketing eine Betrachtungsweise etabliert, die sich von der klassischen Conversion Rate deutlich unterscheidet.
Die Reagierer-Analyse ermittelt die sogenannte Reaktionsrate. Dafür werden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen.

 

Die Adressen aller Kunden*innen, die im Untersuchungszeitraum bestellt hatten, wurden mit der durch Look-alike-Modeling  erstellten Adressliste abgeglichen. So ermittelte die Studie die durch das Print-Mailing gewonnenen Neukunden als Reagierer*innen

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"Die Reaktionsrate bestätigt die Impulswirkung von Print-Mailings auch in der Neukundengewinnung. Die fällt in diesem Kontext immer deutlich niedriger aus als in der Bestandskundenansprache. Der entscheidende Wert ist der RoAS. Hier zeigt sich: Selbst, wenn die Leistungsziffern verschieden ausfallen – am Ende erzielen volladressierte und teiladressierte Print-Mailings das gleiche Ergebnis. Kunden können die Entscheidung für eine der Versandformen also ausschließlich an ihren eigenen Vorgaben ausrichten.“

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Torsten Grüske,

Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG

"Die im Durchschnitt höhere Reaktionsrate und der höhere Warenkorb der volladressierten Werbesendungen bestätigen, dass die zielgruppengenauere Selektion sowie die Personalisierung der Kommunikation der Reaktionsrate deutlich helfen. Das beobachten wir auch bei anderen Werbeformaten oder -Kanälen.“

 

 

Christian Hain

Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH

 Beispiel Mailings 

  Was sind volladressierte Print-Mailings zur Neukundengewinnung?   

Für die CMC Print-Mailing Studie 2021 zum Thema Neukundengewinnung wurden die Hälfte der versandten Werbesendungen als volladressierte DIALOGPOST der Deutschen Post zugestellt. Hierbei werden die potenziellen Neukunden*innen direkt adressiert und persönlich angesprochen.

Die gezielte Ansprache der Zielgruppe und damit weniger Streuverluste führen schlussendlich zu besseren Reaktionsraten.

 

Laden Sie sich jetzt hier die CMC Print-Mailing Studie „Thema Neukundengewinnung“ herunter und finden Sie heraus, wie groß der Unterschied zu teiladressierten Print-Mailings ist.

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  Was sind teiladressierte Print-Mailings zur Neukundengewinnung?   

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Die zweite Hälfte der Gesamtauflage pro teilnehmenden Online-Shop wurden als teiladressierte Print-Mailings mit POSTWURFSPEZIAL der Deutschen Post zugestellt. Dabei erfolgen die Selektion und Adressierung der Print-Mailings auf Gebäudeebene. Die Ansprache der potenziellen Neukunden*innenen kennt man als „An die Bewohner des Hauses“.

 

Dabei liegen die Portokosten für die teiladressierten Print-Mailings (POSTWURFSPEZIAL) mit 0,14 € pro Sendung deutlich unter den Portokosten für die volladressierte DIALOGPOST (0,30 € pro Sendung).

 

Laden Sie sich jetzt hier die CMC Print-Mailing Studie „Thema Neukundengewinnung“ herunter und finden Sie heraus, ob der Kostenvorteil der teiladressierten Print-Mailings sich bezahlt macht.

  Download der aktuellen Ergebnisse  

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✓ Kunden-Scoring und Selektionsoptimierung inkl. Auswertung


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